Die Stadt als Marke: Markenbildung in Kommunen als Strategie für ein nachhaltiges Außenbild

Viele Städte und Kommunen haben die Vorteile von Markenbildung entdeckt. Wir zeigen, welche Chancen und Vorteile kommunale Markenbildung für Kommunen, Einwohner*innen und Unternehmen ergibt.

Ein Blick auf die Webseiten großer, wie kleiner Städte in Deutschland zeigt: viele haben die Vorteile fokussierter Markenkommunikation entdeckt. Hier einige Beispiele:

• „Düsseldorf – Nähe trifft Freiheit“
• „Stuttgart – mitten im Leben“
• „Bremen erleben“
• „Kiel – Sailing City“
• „Stadt Gladbeck – Familienstadt, Sportstadt, meine Stadt“

Wir zeigen, welche Chancen und Vorteile sich daraus für Kommunen, Einwohner*innen und Unternehmen ergeben und welcher idealtypischen Vorgehensweise abhängig von der Ressourcenlage und den Vorarbeiten von denen gefolgt werden kann, die sich auf den Weg machen möchten.

Markenbildung von Städten: Das Besondere kommunaler Marken

Klassisch kennen wir Marken etwa vom Einkauf im Supermarkt, von Kleidung, Autos, aus dem Konsumbereich. Marken machen Produkte unterscheidbar. Sie bieten die Möglichkeit einer emotionalen Verbindung der Kundinnen und Kunden mit dem Produkt und schaffen insofern Identifikation und Authentizität. Durch ihren Wiedererkennungswert und die damit verbundene Qualitätserwartung können Marken Kaufentscheidungen beeinflussen. Nun stellt sich die Frage, was Städte und Gemeinden oder kommunale Einheiten wie Behörden verleiten könnte, ihren Markenkern zu stärken, schließlich verkaufen sie kein Produkt im engeren Sinne. Angesichts begrenzter Ressourcen befinden sie sich jedoch durchaus in Wettbewerbssituationen, etwa um Investitionen und Förderungen. In diesem Kontext kann Markenbildung einen wichtigen Beitrag leisten, etwa indem ein klares Profil geschaffen und eine emotionale Bindung von Unternehmen, Förder*innen, Einwohner*innen und Besucher*innen positiv unterstützt wird.

Wirbst Du noch oder brandest Du schon?

Inwiefern Städte Marketingmaßnahmen erfolgreich anwenden, dafür interessiert sich durchaus auch die Forschung: Eine Studie von Ma und anderen (2021) etwa zeichnet den Intensitätsgrad von strategischem Marketing in 23 chinesischen Städten wie folgt nach: Städte betrieben entweder als niederschwellige Maßnahme Werbung oder – ambitionierter und komplexer – Marketing. Oder sie fokussierten sich auf das noch komplexere und strategisch nachhaltigere Branding. Die strategische Intensität nehme in der Reihenfolge der genannten Begriffe zu. Werbung bezeichne in erster Linie die bewusste Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit, um ein attraktives Image zu vermitteln. Sie habe einen kurzfristigen Fokus und verwendete insbesondere traditionelle, einseitige Kommunikationskanäle. Marketing hingegen sei als längerfristiger Prozess zu verstehen, der verschiedene, miteinander verbundene Aktivitäten umfasse, um unterschiedliche Zielgruppen in einer Stadt zu halten oder anzuziehen. Es zielte darauf ab, die Bedürfnisse dieser Zielgruppen zu erkennen und zu erfüllen, und verwendete eine breitere Palette von Techniken, einschließlich der Analyse von Zielgruppen. Branding sei als Prozess noch umfassenderer und strategischer. Es ziele darauf ab, das Image einer Stadt konsistent aufzubauen und nachhaltig zu verbessern, erforderte die aktive und kontinuierliche Beteiligung von Stakeholdern und ginge über die bloße Informationsverbreitung hinaus. Es sei eng mit urbaner Transformation und Governance verbunden und ziele darauf ab, langfristige und nachhaltige Entwicklungsziele zu formulieren und zu erreichen. Städte mit höherem Entwicklungsstand tendierten dazu, umfassendere Branding-Strategien zu verwenden, während weniger entwickelte Städte eher auf Werbung oder Marketing zurückgriffen.

Markenbildung: Bürgerbeteiligung als Schlüsselressource

Vijaygopal und andere haben sich in einer im Jahr 2023 im Journal of Marketing Management veröffentlichen Studie mit der Frage befasst, wie Marketing und Branding von Smart City-Projekten initiiert und verfolgt werden. Smart-City-Projekte sind stadtentwicklungsrelevante Vorhaben, die darauf abzielen, Städte effizienter, technologisch fortschrittlicher, grüner und sozial inklusiver zu gestalten. Die Wissenschaftler*innen arbeiteten heraus, dass Entscheidungsfindungsprozesse in der Realität durchaus noch nicht so verlaufen, wie es strategisch idealtypisch wünschenswert wäre. So sei etwa die Beteiligung von Unternehmen und Bürger*innen an der Entscheidungsfindung in der Realität häufig stark begrenzt, sodass die Interessen von Unternehmen überwiegen. Ihre Studie identifizierte darüber hinaus verschiedene Branding-Dilemmata, so etwa die Notwendigkeit, kommerzielle Interessen mit den Erwartungshaltungen von Anwohner*innen und lokaler Gemeinschaften ins Gleichgewicht zu bringen. Die Branding-Strategien berücksichtigten zudem oft nicht in ausreichendem Maße die vielfältigen Hintergründe und Bedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger. Darüber hinaus sei die Beteiligung von Bürgerinnen und Bürger aufgrund verschiedener Barrieren, wie Vertrauensproblemen oder ungleicher Ressourcenverteilungen in der Realität oft begrenzt.

Was folgt daraus für die Markenbildung von Kommunen und Behörden?

Welche Schlussfolgerungen können wir auf der Basis der beiden Studien ziehen: (1) Besser als Werbung ist Marketing, besser als Marketing ist Branding. Ein inklusiverer Ansatz im Branding, der tatsächlich die Eingaben der Bürgerinnen und Bürger adäquat einbezieht und ihre Bedürfnisse angemessen berücksichtigt wäre insofern also insgesamt sehr wünschenswert, aber er darf noch nicht als überall gut realisiert eingeschätzt werden. Die Studie von Ma und anderen (2021) legt außerdem nah, dass die Markenbildung von Behörden und Kommunen in einem progressiven Rahmen betrachtet werden müsste, der von der Stadtwerbung über das Stadtmarketing bis hin zur Stadtmarkenbildung (Branding) reicht. Eine wesentliche Schlüsselressource ist Geld, denn die Ergebnisse von Ma und anderen (2021) zeigen: wohlhabendere und größere Städte sind eher in der Lage, umfassende Strategien zu entwickeln, während weniger entwickelte Städte häufig auf einfachere Formen von Marketing und Werbung zurückgriffen. Marketing in Kommunalverwaltungen muss sich von der strategischen Zielsetzung abgesehen auch an einige besondere Rahmenbedingungen anpassen, so argumentieren Breyer-Mayländer und Effing (2024): Sie seien rechtlicher, organisatorischer oder gesellschaftspolitischer Art. Berücksichtige man dies, sei die Relevanz von Social Media als Marketinginstrument für kommunale Verwaltungen aber durchaus groß. Ein Markenbildungsstrategie, die langfristig mit dem Fokus der Identitätsbildung und Authentizität angelegt ist und Stakeholderperspektiven und Anliegen der Bürgerinnen und Bürger gleichermaßen berücksichtigt, ist insofern insgesamt der erstrebenswerte Weg.  Im Grunde gibt es zwei Möglichkeiten: Anfangen oder Umziehen.

Autorin

Melanie Diermann ist Professorin mit dem Schwerpunkt Marketing der Zukunft im Fachbereich Kommunikation und Wirtschaft an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Sie studierte Kommunikations- und Medienwissenschaften, Sozialwissenschaften und Psychologie, promovierte im Themengebiet der vergleichenden politischen Kommunikation und arbeitete anschließend mehr als 10 Jahre mit Ihrer Expertise in strategischer Kommunikation für Think Tanks und Unternehmen.

Literatur

Breyer-Mayländer, T., Effing, M. (2024). Social Media im kommunalen Marketing. In Handbuch Social-Media-Marketing (pp. 1–23). Springer Gabler.
Ma, W., de Jong, M., Hoppe, T., de Bruijne, M. (2021). From city promotion via city marketing to city branding: Examining urban strategies in 23 Chinese cities. Cities, 116, 103269.
Vijaygopal, R., Bennett, R., Savani, S. (2023). Initiation, marketing and branding of smart city projects: A study of decision processes. Journal of Marketing Management, 39(17/18), 1833-1861.